Prologue de Tim Hwang à son livre : Le grand krach de l’attention

Avec l’aimable autorisation des Editions C&F

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Premier jour de Programmatic i/o, la « plus grande conférence mondiale de l’écosystème du marketing data-driven ». Les participants s’entassent au sous-sol de l’hôtel

Marriott Marquis de San Francisco afin d’assister à des présentations sur les aspects les plus subtils de la publicité en ligne. Les sessions promettent d’explorer des thèmes tels que « les meilleures pratiques pour une mesure avancée des audiences de la télévision » ou « l’avenir de la publicité vidéo ». Les stands de fournisseurs envahissent les lieux et vendent un nombre incalculable de choses, depuis les marchés d’échange de données destinées au ciblage publicitaire jusqu’aux plateformes d’automatisation de la création de contenus publicitaires. Le sac que j’ai reçu à l’entrée se remplit de brochures promettant « la monétisation des données grâce à une technologie imbattable » et des produits qui permettent « l’idéation, la production et l’approbation de vos contenus de marque […] rationalisés avec une efficacité sans précédent ».

La publicité numérique est le cœur funeste qui fait vivre l’internet. Régi par les données et automatisé à l’extrême, cet écosystème mis à l’honneur par des conférences comme Programmatic i/o est la machine à sous qui a nourri l’ascension fulgurante des grandes sociétés technologiques et des créateurs de contenus les plus en vue de notre époque. En 2020, le business de l’internet est, dans l’ensemble, un business publicitaire. La publicité sur les médias numériques a généré près de 273,3 milliards de dollars de chiffre d’affaires mondial en 2018. Et ce montant ne fait que croître : les analystes du secteur estiment que le marché de la publicité en ligne va continuer à progresser pour atteindre 427,3 milliards de dollars d’ici 2022.

Étant donné cette croissance fulgurante, on ne peut que s’étonner de l’une des présentations qui ouvrent la journée. Je suis assis au premier rang face à Nico Neumann, un affable maître de conférences appartenant au Centre d’analyse des affaires de l’École de commerce de Melbourne. Son intervention s’intitule « Comment un ciblage inadéquat et de mauvaises campagnes gérées par l’intelligence artificielle peuvent porter atteinte à la croissance de la marque ».

Nico se démarque clairement des autres intervenants qui complètent le programme de la journée. D’une part, c’est un chercheur universitaire. Il n’est ni professionnel du marketing ni représentant d’un fournisseur des spécialistes du marketing. D’autre part, il semble vouloir démolir la raison d’être de la conférence dans les 20 minutes de temps qui lui sont imparties.

Nico se concentre sur une hypothèse qui se trouve à la base de Programmatic i/o : l’idée que la publicité ciblée par algorithme et améliorée par une multitude de données sur les consommateurs fonctionnerait bel et bien. Et non seulement fonctionnerait, mais serait nettement plus efficace que la bonne vieille approche du « spray and pray » (« on arrose tout et on voit »), par laquelle les publicitaires effectuent des choix intuitifs fondés sur leur expérience pour déterminer les messages qui fonctionneront le mieux auprès des consommateurs. C’est une croyance sacro-sainte chez les annonceurs de l’internet. Il est effectivement essentiel d’avoir la conviction qu’une approche data-driven, fondée sur les données, fonctionne pour la création et la diffusion des publicités si l’on veut justifier les sommes colossales qui la financent.

Nico commence par exposer une analyse réalisée avec son équipe à partir d’un échantillon de données tierces sur les consommateurs – c’est-à-dire un relevé de tout ce que vous et moi faisons a priori sur internet. Ce type de données constitue la base du ciblage publicitaire en ligne. En les comparant à des données vérifiées pour ces mêmes consommateurs, on s’aperçoit que leur précision est souvent extrêmement faible. Si les jeux de données les plus précis restent inexacts dans 10% des cas, les plus mauvais présentent environ 85% de données erronées sur les consommateurs.

Pire encore. La publicité ciblée coûte nettement plus cher que la publicité non ciblée. Nico montre que, même dans le meilleur des cas, le coût de ces publicités est tel que leur rendement global peut en devenir négatif, parce qu’elles reposent sur des données inexactes et de mauvaise qualité qui ne permettent aucune véritable influence sur les ventes.

Nico poursuit en abordant la question des algorithmes qui servent à cibler et à optimiser les publicités. Comme bien d’autres secteurs, la publicité s’est retrouvée happée par l’engouement pour l’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique, parce que ces technologies promettent de cibler les clients encore mieux qu’avant. Mais ces technologies sont des engins de corrélation, selon Nico ; elles considèrent aveuglément qu’un achat constitue une preuve du succès d’une publicité en ligne sans tenir compte du fait que, dans bien des cas, les personnes auxquelles s’adressait la publicité auraient quoi qu’il arrive acheté le produit ou le service. Il nous présente une expérience montrant que, dans des conditions d’expérience correctes, l’impact d’une annonce pour une assurance auto a eu en réalité un effet négatif sur les ventes, et non les retombées largement positives suggérées par les modèles statistiques populaires appliqués dans le secteur.

Alors pourquoi, selon lui, ces technologies sont-elles si populaires dans l’univers de la publicité en ligne ? Il explique que les spécialistes du marketing « adorent les campagnes d’apprentissage automatique et d’intelligence artificielle parce qu’elles rendent toujours très bien […] dans les tableaux de bord analytiques et les modèles d’attribution ». En d’autres termes, cette technologie de pointe est privilégiée parce qu’elle offre du grand spectacle.

Nico poursuit son propos sur un ton toujours aussi sympathique et poli. Mais le cœur de son intervention n’en demeure pas moins très clair : les données servant au ciblage des publicités ne sont que foutaises. Les algorithmes utilisés pour diffuser les publicités ne sont que foutaises. Nico conclut que le marketing de masse traditionnel, sans ciblage ni données sur le public, « générera un meilleur retour sur investissement dans bien des cas ». En somme, tout l’édifice de la publicité en ligne est bon à jeter.

Voilà une ouverture osée pour une conférence telle que Programmatic i/o, qui part du principe que les données et les algorithmes fonctionnent et que la technologie révolutionne la publicité. Je me mets à regarder autour de moi pour évaluer les réactions du public, m’attendant à voir des hochements de tête désapprobateurs ou du moins quelques froncements de sourcils sceptiques. Rien. La session se conclut et Nico demande s’il y a des questions. Pas une main ne se lève dans cette salle de conférences accueillant des centaines de spécialistes du marketing.

Un silence gêné s’installe l’espace d’un instant. On raccompagne Nico hors de la scène et un nouvel orateur vient prendre sa place pour décrire avec enthousiasme les bénéfices de la publicité sur Instagram. Retour au programme habituel.

Quoi de plus brutal comme transition. Tout au long de la journée, je ne cesse de repenser à la présentation de Nico. Comment un secteur tout entier peut-il ignorer si obstinément des problèmes aussi importants dans l’infrastructure de la publicité en ligne ? Est-ce simplement de l’indifférence, de l’incompréhension ou le signe de quelque chose de plus profond et d’omniprésent dans le secteur ? Quelles sont les implications pour le reste de l’internet, qui a tant besoin d’une infrastructure publicitaire opérationnelle pour poursuivre sa croissance explosive des dernières décennies ?

Pour comprendre ces faiblesses structurelles, nous devons plonger dans les arcanes financières du web, explorer la vaste infrastructure mondiale à laquelle nous réfléchissons rarement, mais qui est pourtant au cœur même des raisons pour lesquelles l’internet est ce qu’il est. Ce que nous découvrons alors n’est pas un tableau dépeignant des assistants data-driven modernes destinés à persuader les consommateurs, mais plutôt une sombre histoire d’incitations perverses, de fraude pure et simple, et d’une économie numérique au bord du gouffre.

Tim Hwang : Le grand krach de l’attention

La publicité, une bombe au cœur de l’internet

C&F éditions, Caen 2022, 176 pages, 22 euros

https://cfeditions.com/krach/

Auteur : entreleslignesentrelesmots

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