En introduction, les auteurs et autrices abordent « la diffusion de stéréotypes et d’injonctions sexistes », les procédés utilisés, la soi-disant auto-régulation de l’industrie publicitaire, les représentations dégradantes de la personne, l’histoire du publisexisme, des pistes de travail et des revendications…
Elles et ils proposent des définitions, distinguent sexisme et misogynie. Iels rappellent que « le sexisme désigne un ensemble d’institutions, de représentations et de dispositions collectives qui produisent et reproduisent un monde dont les femmes sont exclues, ou dans lequel elles sont maintenues en position inférieure » et parlent de fait social, de système discriminatoire…
Iels définissent la publicité comme « communication commerciale dans les médias de masse » et soulignent que le publisexisme est à la fois « descriptif et prescriptif », qu’il se fonde sur des stéréotypes, « représentations figées et répétitives des femmes comme groupe homogène » et des injonctions, « prescription de comportements spécifiques aux femmes, ou envers les femmes ».
Les auteurs et autrices reviennent sur l’histoire récente de la publicité, l’emploi des femmes dans l’industrie publicitaire, leurs représentations « comme apprenantes ou assistantes des hommes », l’expertise réservée aux hommes, les liens entre publisexisme et exclusion professionnelle, les ciblages de « la » femme et de « sa » psychologie, la naturalisation de l’émotivité ou de la sensibilité, les présupposés autour de la passivité, les assignations genrées…
Elles et ils discutent, entre autres, de l’usage des corps féminins dans la publicité, de sexualisation, de déformation et de fragmentation, de surexposition et de voyeurisme, de postures, de racisme, de gommage, « gommer tout aspect du corps qui ne correspond pas aux standards de beauté occidentaux », de disponibilité sexuelle, de récupération de luttes féministes et de la réduction de l’idée d’« émancipation » à la consommation…
L’ARPP, la régulation des contenus publicitaires par le secteur de la publicité, une délégation de service public au service des industriels, l’absence de contrôle a priori, une déontologie aux critères non précisément définis, la mention « photographie retouchée » insuffisante pour « aller à l’encontre de l’imaginaire véhiculé par les publicités en elles-mêmes »…
Dans la seconde partie de la brochure sont présentés la méthodologie et les résultats du travail de l’Observatoire de la publicité sexiste. Les auteurs et autrices expliquent la prédominance de l’affichage extérieur, sa perception comme particulièrement agressif, le contexte de publicité permanente, le ciblage visant majoritairement les femmes, la surreprésentation des secteurs de l’habillement-parfumerie et de l’hygiène-beauté, les mises en scène de rôles genrés, la réduction des femmes à la fonction d’objet, les injonctions à la beauté, les ressorts de la sexualisation…
Dans leur analyse de la sexualisation comme principal ressort des publicités sexistes, les auteurs et autrices soulignent les codes, les mises en scène, la dénudation, le cadrage dont la femme-tronc, le vocabulaire, les connotations pornographiques, « le publisexisme est donc pleinement constitutif du développement de la culture du viol », l’invitation à l’acte sexuel…
Elles et ils poursuivent par l’injonction à la beauté, le primat de l’apparence, l’injonction à la jeunesse, l’érotisme « invariablement féminin », la vénalité prêtée aux femmes, les incapacités réservées aux femmes, la fragilité et la faiblesse féminines versus la virilité et la force masculines…
Iels insistent sur la mise en image de la femme au foyer, la charge physique et mentale des tâches domestiques et parentales. Elles et ils abordent aussi les autres discriminations, l’absence de prénoms « racisés », les publicités ouvertement racistes ou grossophobes…
J’ai notamment apprécier le chapitre sur « la pub à l’ère du féminisme 2.0 », le blanchiment « féminisme », les images pro-féministes trompeuses, la fausse liberté, « se réapproprier le concept de liberté, évocateur d’émancipation, pour placer les femmes dans des postures sexualisantes et dégradantes », le « beau fessier » et autres « grivoiseries », la réduction une fois de plus des citoyennes à leur corps, « le mot liberté résonne ici plutôt avec l’idée de « liberté de moeurs », et enferme de nouveau les femmes dans le rôle d’objet érotique que leur enjoint le publisexisme », la stigmatisation de l’impureté et du sale…
Dans le troisième chapitre, « Des pratiques publicitaires qui ne sont pas sans danger », les auteurs et autrices abordent les effets sanitaires et sociaux de la normativité publicitaire, le coût en termes de temps et de dépenses des injonctions (en complément, Mona Chollet : Beauté fatale. Les nouveaux visages d’une aliénation féminine, lomnipresence-de-modeles-inatteignables-enferme-nombre-de-femmes-dans-la-haine-delles-memes/), la chirurgie dite esthétique, la mésestime de soi, la toxicité de certains cosmétiques…
Elles et ils discutent de la culture du viol, de la représentation médiatique des femmes comme victimes, du porno chic de certaines marques de luxe…
La brochure se termine par des propositions pour en finir avec le publisexisme. Des pistes à discuter, en particulier l’approche par la discrimination positive, la non utilisation des corps humains pour vendre des produits…
Il faut par ailleurs en finir avec le mythe de l’auto-régulation du secteur.
Un brochure richement illustrée. La réalité de la pollution publicitaire, entre mépris des femmes et fantasmes masculins. Les murs et les images du sexisme. L’autre face du fétichisme de marchandise…
Le sexisme dans la publicité française
Rapport de l’Observatoire de la publicité sexiste·2019 – 2020
https://antipub.org/rapport-sexisme-publicite-francaise/
Résistance à l’Agression Publicitaire (R.A.P.) est une association française fondée en 1992. Son l’objet principal est de lutter contre les effets négatifs, directs et indirects, des activités publicitaires sur les citoyen·ne·s et l’environnement. Elle veille au respect de la législation en matière de publicité, plaide pour son renforcement, et sensibilise le public aux questions d’influence commerciale.
Le 25 mars 2019, R.A.P. lance l’Observatoire de la publicité sexiste. L’objectif est d’inclure la société civile dans le débat sur la régulation de la publicité, pour contre-balancer et compléter l’action de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP).
A travers une plate-forme collaborative en ligne, chaque citoyen·ne a pu soumettre des exemples de publicités jugées sexistes, apparues sous différents supports, en France, pendant un an.
Ce rapport est publié en Janvier 2021 par Résistance à l’Agression Publicitaire.
Paris 2021, 56 pages
Didier Epsztajn
En complément possible :
Osire Glacier : féminin et masculin. Photos d’affiches publicitaires, ce-ne-sont-pas-juste-des-images-mais-bien-du-sexisme-mis-en-scene/
Francine Sporenda : Beauté, la prison des femmes, beaute-la-prison-des-femmes/
#EnquêteEpilation : les premiers résultats de notre grande enquête sur la norme du glabre, effets-psychologiques-et-physiques-de-la-norme-du-glabre/
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